Luego que Meta decidió detener su programa de verificación de datos de terceros, los anunciantes analizan si dejan Facebook e Instagram.
Agencia Excélsior
Luego que Meta decidió detener su programa de verificación de datos de terceros y reemplazarlo con una función de notas comunitarias similar a X, los anunciantes analizan si dejan Facebook e Instagram.
Meta actualizó su política de conducta de odio para permitir que los usuarios, por ejemplo, llamen a las mujeres “objetos domésticos” o se refieran a las personas transgénero o no binarias como “eso”.
En respuesta, aunque los anunciantes están considerando si responderán a posibles preocupaciones sobre seguridad de marca y cómo hacerlo, los analistas y estrategas de agencias no creen que las marcas reduzcan mucho su actividad en las plataformas Meta.
Eb Adeyeri, vicepresidente de Asociaciones Estratégicas de Redes Sociales de la agencia Jellyfish de The Brandtech Group, dijo que si bien la agencia recibió consultas de los clientes sobre cómo los cambios de política podrían afectar su marca, ninguno expresó un interés inicial en reducir el gasto con Meta.
“Si bien no creo que las marcas abandonen la plataforma o detengan el gasto, sí creo que la medida obligará a los anunciantes de redes sociales a prestar más atención a las herramientas de idoneidad y seguridad de marca de Meta de una manera que no han tenido que hacerlo en el pasado”.
Zuckerberg denunció ayer cómo “los gobiernos y los medios tradicionales han presionado para censurar cada vez más” contenido en las redes sociales y sugirió que los verificadores de hechos “simplemente han sido demasiado políticamente parciales”.
Ruben Schreurs, director ejecutivo de la consultora de medios independiente Ebiquity, dijo que el cambio de política de Meta fue “oportunista” en reacción a la elección de Trump.
Schreurs se refirió a la decisión como “una de las múltiples señales de que las grandes tecnológicas están ‘besando el anillo’, no sólo el de Trump, sino también el de su socio, Elon Musk”, y agregó: “este es un gran paso atrás para la sociedad».
Demasiado grande para caer
A diferencia de Twitter, que nunca jugó un papel importante para los medios, Meta es considerado fundamental para las estrategias de medios digitales de la mayoría de las marcas en la industria.
“Creo que Meta es demasiado grande para quebrar ahora, está demasiado bien arraigada”, dijo el analista de medios Alex DeGroote.
“Twitter ha sido bastante marginal para la mayoría de las campañas publicitarias, demasiado de nicho, provocador y político. Meta, sin embargo, es fundamental y es muy difícil comprarla en términos de inversión en medios”.
DeGroote agregó que si bien los cambios crean un “problema espinoso para los compradores [de medios]” de las grandes marcas, la mayoría de las pequeñas y medianas empresas (pymes), que constituyen la mayoría de los ingresos publicitarios de Meta, simplemente “quieren alcance y no les molesta, a menos que el contenido sea extremadamente ofensivo”.
Schreurs estuvo de acuerdo en que es poco probable que las pymes abandonen Meta. “No creo que la medida afecte demasiado a su amplia influencia, ya que Facebook suele ser su principal fuente para adquirir clientes”, dijo.
Incómodo
Sin embargo, el ajuste se produce en un momento en que los estrategas de las agencias de medios han comenzado a reconsiderar el lugar a menudo desproporcionado que ocupan las redes sociales en los planes de medios.
Josh Gornell, director de redes sociales en EssenceMediacom, dijo que las redes sociales ofrecen un “alcance significativo”, pero señaló que se han “convertido en el vertedero de campañas de compra amplia, para todos los adultos y de alcance general”.
Recomendó que los anunciantes consideren “más detenidamente” su gasto en todo el canal, gran parte del cual está dominado por las plataformas de Meta.
Jake Dubbins, cofundador de Conscious Advertising Network y director general de la agencia independiente Media Bounty, dijo que los últimos acontecimientos deberían hacer que los anunciantes reevalúen la eficacia publicitaria de Meta a la luz de una mayor inquietud sobre la seguridad de la marca. “En última instancia, Meta es libre de hacer lo que quiera”, dijo Dubbins.
“Pueden elegir ‘captar menos cosas malas’. Los anunciantes son libres de no anunciarse junto a esas cosas malas”.
Admitió que actualmente no es seguro si la marca y la experiencia del usuario en las plataformas Meta se deteriorarán “hasta un punto en el que las marcas simplemente no quieran estar asociadas” con las “cosas malas” destacadas por Zuckerberg.
“La mayoría de las marcas quieren atraer a una amplia gama de consumidores para crecer”, continuó Dubbins.
“Si tu marca aparece junto a contenido de la extrema derecha, que quiere expulsar a algunos de tus consumidores y reducir literalmente la cantidad de personas que pueden comprar tu producto, entonces se trata de una situación bastante incómoda”.
